雙11的營銷向來狂熱，屏蔽不了的短信暫且不說，接踵而來的就連微信也被“攻陷”了。

“現在除了短信，微信應該是我收到商家活動信息最多的地方了吧。”身邊的朋友們發現自從進入雙11大促期間，在微信上看到品牌商家營銷信息的頻率越來越高，企業號、視頻號、私聊、群聊再加朋友圈，基本上微信的每個模塊都被滲透了。

圖為品牌商家今年雙11在微信上的營銷信息

而在這一場大規模營銷“轟炸”的背后，連接著用戶微信的另一端則是企業微信。朋友阿文（化名）發現，給他發優惠和推薦信息的多是之前消費過程中加的品牌銷售和商家客服，盡管時間長了他們有的人離了職，但還是會有品牌商家的另一個人基于企業微信的離職繼承功能“接手”他這個客戶資源，繼續給他發新品、活動信息等。

用戶與品牌商家，在微信與企業微信的互通之間形成了一個較為緊密的鏈接關系，而雙11的到來一度將這層關系攤開，暴露在密集的營銷“洪流”里。

“洪流”裹挾著企業微信，“竄”了電商平臺的主場。

新舊電商勢力“亂哄哄”，企業微信獨占一隅

雙11混戰，亂而不散。各家的“場”已經相對成型，當前的電商業態圍繞著“人、貨、內容”三大因素拉鋸，傳統電商平臺與新型電商平臺在“貨”與“內容”之間纏斗，而企業微信則背靠微信的社交生態獨占“人”的優勢。

一、以淘寶、京東、拼多多為代表的傳統電商平臺：守“貨場”而攻“內容場”。

傳統電商平臺起步早，沉淀了完善且成熟的供應鏈體系、品牌合作關系等，在貨源上有著其他新型電商平臺短期內難以撼動的深厚基礎。以天貓為例，在今年雙11，伊利專為天貓超市的消費者定制了高端系列金典限定呼倫貝爾有機純牛奶，首批產量2.5萬箱，僅在天貓超市銷售。

品牌專供，所代表的即是傳統電商平臺在“貨場”上的“霸權”優勢。而在現階段，能讓傳統電商平臺擔憂且忌憚的無非就是電商的“內容化”趨勢以及其背后抖音、小紅書等內容平臺的跨界打擊。

攻略“內容場”是傳統電商平臺在今年雙11不謀而合的主線之一。在淘寶天貓商家交流會上，戴珊就強調，「2022年會加大對逛逛、直播、點淘的投入力度，內容化建設是今年的重點工作。」時至9月的淘寶直播盛典，淘寶直播新內容時代2.0正式發布，并將流量分配的主要指標從「成交」改為「成交」、「內容」雙指標，同時明確了從內容種草到成交爆發的雙輪驅動成長新路徑。

京東則是對京東直播、短視頻、圖文三大業務板塊進行了新一輪的升級，同時構建了流量運營的新規則，調整了流量獲取的新機制，向內容生態傾斜。如此種種信號，都表明了以淘寶、京東等為代表傳統電商平臺在有意固守供應鏈優勢的同時，圍繞著內容做增長。

二、以抖音、小紅書、知乎為代表的新型電商平臺：推“內容場”后補“貨場”。

新型電商平臺的核心大多是內容平臺，內容產業鏈的成型進而開始賣貨，順勢打造內容電商。而這樣的新型電商平臺往往空有內容優勢而缺乏電商基礎，圍繞“貨”所展開的供應鏈、品牌合作、交易流程等都與傳統電商平臺相去甚遠。

瞄準“貨場”補足短板，是這一類新型電商平臺的發力方向。快手的反應最為契合這一方向，10月28日，快手與淘寶恢復外鏈合作，雙11期間商家可通過淘寶聯盟，在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等模塊發布商品及服務鏈接功能。在此之前，小紅書也再度選擇與天貓攜手，通過KFS內容營銷組合策略幫助天貓打通“種草-搜索-轉化營銷"閉環等等。